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網絡廣告與傳統媒體廣告之比較（三)
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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網絡廣告效果測評雖較傳統媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質疑。傳統媒體廣告效果測評經過幾十年的發展，已經形成一套行之有效的審計認證制度，國際上有許多第三方機構如美國的蓋洛普，中國的央視-索福瑞等在進行獨立的統計分析工作。但目前對網絡廣告效果進行測評主要是基于網站自身提供的數據，缺乏第三方的審計和認證。網絡廣告效果測評有待確立共同標準。 -
網絡廣告效果測評由于技術上的優勢，有效克服了傳統媒體以上不足，表現在：
（1）、更及時。網絡的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。
（2）、更客觀。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向對被調查者產生影響。因而得到的反饋結果更符合消費者的本身的感受，信息更可靠更客觀。
（3）、更廣泛。網絡廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大，測評結果的正確性與準確性大大提高。
四、網絡廣告與傳統媒體廣告的互補與合作
分類廣告是報紙的重要收入來源。據統計，分類廣告收入占美國報紙總收入的30%；在英國，分類廣告占全國性報紙收入的12%，地區性報紙收入的51%。失去分類廣告，大多數的報紙的生存將成為問題。互聯網最易滲入的領域就是分類廣告，因為分類廣告最能體現互聯網搜索的功能和跨地域的優勢。YAHOO！是免費刊登分類廣告的網站之一，在這里分類廣告是用來吸引讀者的網頁內容，網站的收入則來自于到網頁上刊登的其它廣告。這對報紙無疑是致命打擊。正是基于類似考慮，一段時間以來，國內的媒體都認為網絡媒體將對傳統媒體構成嚴重威脅，甚至給人感覺，由于網絡的到來，傳統媒體將面臨十分難受的境地。但一年半載過去了，與預料中的相反，網絡沒有斷絕傳統媒體的生路，網站大批大批的廣告投入反而使得許多傳統媒體經營上如日中天。據統計，1999年末網絡電視廣告投放形成了前所未有的高峰，僅京滬穗三地網絡投放總量為3169萬元。保守估計，今年國內網站廣告投入過5000萬元的將超過15家。現在北京幾家廣告經營額較大的報社中，網絡廣告所占比例已超過20%。
網絡把傳統媒體的廣告市場再度激活，自身也在飛速發展。近幾年美國網絡廣告收入一直以翻番速度遞增：1997年收入11。4億美圓；1998年20億；1999年44億。估計，2003年美國網絡廣告收入將達115億美圓，超過雜志和電臺的收入。可以說，在網絡媒體和傳統媒體的競爭中，出現了雙贏的結果。
或許可以得到一些啟發。不同的媒體有不同的特色及功能，網絡廣告不能完全取代傳統的電視或平面媒體。真正的網絡廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統媒體結合所產生的驚人效力。讓廣告的壓迫力留在電視上發揮，讓報紙廣告繼續保有高曝光度的優勢，把漂亮的產品圖片印在雜志上，然后充分利用網絡媒體，填補長年來廣告行銷上的漏洞，建立與消費者之間真正的貼心的朋友般的互動關系。這樣也建立起一種新的媒體聯動關系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是贏的局面。
已經有了非常成功的例子。公共服務集團是一個全球在線廣告業公司，其屬下的公共促進集團（PPN）為一家酒店連鎖公司做了漂亮的印刷網絡復合媒體宣傳。PPN在全美14個主要大城市里利用平面廣告進行宣傳，相應地在網上報紙的旅游和新聞版塊中刊登張貼海報，從而吸引消費者接著訪問該連鎖酒店的網址。通過這種網絡與報紙結合的復式宣傳，充分發揮網絡快速直接傳達信息的優勢，使其服務于各種地區范圍內的營銷和宣傳活動，報紙則是達成上述交叉媒體宣傳的一個重要紐帶和重要組成部分。寶潔公司為PERTPLUS做的廣告宣傳活動也是媒體交叉復合宣傳的典范。
五、網絡廣告的發展趨勢
在美國，我想，網絡廣告的未來可能是這樣的：INTERNET 成為主要媒體，第一媒體；網絡帶寬一擴再擴，通過網絡收看現場直播是再平常不過的事；幾乎所有的公司都已經上網；個人上網的費用少得可以忽略不計。在這種情況下，網絡電視，電影廣告片大行其道，電子郵件，黃頁，搜索引擎，促銷網頁等各種廣告形式隨處可見--如果你不喜歡，它們也不會來騷擾你。網絡廣告發布管理有專門的法律法規。
在中國，我希望網絡廣告的發展能保持"起步就與世界同步"的態勢，能在向英美等先進市場經濟國家學習的同時，結合國情，面向世界，創出自己的風格。當然，我也知道，我們的網絡廣告事業要在中共中央的領導下，要以小平同志的理論為指導，要走有中國特色的社會主義網絡廣告道路。所以，我只能以我的美好愿望作為我對網絡廣告發展趨勢的預測。
六、蛇足
其實論文已經寫完了，但還有一些另類的思考，一并寫出，是為蛇足。
1、科技是第一生產力。
小平說，科學技術是第一生產力。在美國或許如此，但在中國，未必。
網絡是生產力的變革吧？但至今，國內沒有見到網絡對國民經濟作出如何大的貢獻。
回顧歷史，國內每一次大的經濟發展，如50年代，如78年后，都是因為理論或說觀念，制度的改變。
在中國，技術即使有再大的突破，沒有觀念，制度的相應保證，都起不到"第一"的作用。
網絡雖然是新經濟，雖然是新的生產力的代表，但制度不改，它的作用不可能體現。
所以又有問題。網絡廣告的發展雖然有一批廣告人已經看到了潛力與希望，但沒有廣告主，廣告主管部門觀念上的改變，沒有大眾意識上的接受，有可能發展起來嗎？
2、政治原因阻礙網絡發展？
中美WTO談判達成協議沒有新聞產業方面內容。估計短期，甚至相當長一段時間內國家不會放開對新聞產業的控制。而網絡自誕生之時起，就與國際風險資本血緣相連。
所以有個問題。網絡短期內不會成為國內的第四媒體？！網絡近期不可能或得新聞自采權？在新聞方面，網絡只能跟在傳統媒體的屁股后頭？網絡對傳統媒體的超越短期內不可能實現？
3、曲線上市。
傳統媒體發展路上出現過"電廣傳媒"現象。即湖南幾家媒體的廣告部門合并，組建新集團，然后借殼上市，積累到足夠資金，再回頭用來支持媒體的發展。
現在網站上市難于上青天，可否向電廣學習？十幾家網站的廣告業務抽調出來組建新型廣告公司，然后上市，積累資金發展？
列美國DOUBLECLICK公司上市路以為參考。DC成立于1996年，起初做廣告管理軟件發家，積累到一定資金后，開始吸引各站點加入其廣告站點網絡，要求加入者必須有相當的訪問量和影響，擁有訪問者群的一些基本數據和背景資料。后來網絡發展到500多家戰點，所有廣告業務由DC統一代理，從而迅速發展。1998年2月上市，獲得資金，返還支持加盟站點發展。
4、公信力。
回顧電視，廣播，報紙等傳統媒體廣告發展歷程可知，任一媒體廣告發展未成熟前，都經歷一段迅猛期，一段廣告泛濫，隨意插播，信息污染以致影響整體公信力的時期。網絡廣告目前正處于這一時期？
美一市場研究公司99年10月組織的調查工作表明：常常看網上廣告的人從16%下降到9%；絕不看的人從38%上升到48%；橫幅廣告的點閱率由前幾年的2。5%跌到大約0。5%。
5、理論研究。
一種新媒體，一種新的廣告形式出現，必然要求與之相適應的新的指導理論出現。但在國內，網絡媒體，網絡廣告的從業者們好象只顧研究如何學習美國，如何與國際接軌，與世界同步，而忽略了自己本國的理論研究？--我的論文恰恰犯了這個毛病。
6、大躍進。
網絡是第四媒體，好象是已成定論。但在美國，1998年網絡用戶達到5000萬，達到了占總人口25%的下限，可以稱為大眾媒體，與電視廣播報紙并稱。在中國，到1999年底網絡用戶才890萬，不到總人口的1%，也能叫"第四媒體"嗎？一味追求"與世界同步"，是不是有點"大躍進"？
7、網絡是不是媒體。
新浪網總裁王志東接受采訪時說，新浪是一個"數字化生活平臺"，絕非一家媒體(重點強調：絕非一家媒體--作者)。 國內最具媒體相的非傳統媒體網站不是媒體，那只有《人民日報》網站等才是媒體？新媒體？--我這論文算是白寫了？